TreeHouse Meals הפכה את עצמה באופן קיצוני לחברה צנועה וממוקדת יותר, הממוקמת טוב יותר לנצל את הביקוש ההולך וגובר להצעות של מותגים פרטיים מקמעונאים.
"זה חדש בית עץ. זה שונה לגמרי בית עץ," סטיב אוקלנד, מנכ"ל TreeHouse, אמר בראיון. "קל יותר להפעיל אותנו, ואנחנו פשוט בקטגוריות מאוד מאוד שונות שהן אטרקטיביות עבור הלקוחות שלנו."
החברה החדשה הזו עומדת בניגוד חד לבית העץ שהיה קיים בדיוק לפני חמש שנים. החברה שבסיסה באילינוי גדלה ליצרנית הגדולה ביותר בארצות הברית של הצעות מותג פרטי המשתרעת על פני כמעט שלוש תריסר קטגוריות מוצרים בעקבות יותר מ-40 מיזוגים.
אבל בעוד שהרכישות העניקו ל-TreeHouse קנה מידה, המורכבות הרכיבה את יצרנית המזון והמשקאות עם חוסר יעילות בייצור והפצה שלה, נתנה לה שליטה על כמה מוצרים עם רווחים נמוכים שדחקו את הרווחיות והובילו ליצירת כוח מכירות לא מאורגן שלעתים קרובות בלבל קמעונאים . כשהבעיות התגברו, הלקוחות החלו לעזוב.
כיתוב אופציונלי
הרשאה ניתנה על ידי TreeHouse Meals
בהערת מחקר, אנליסטים ב-UBS הדהדו את סנטימנט המשקיעים הספקני שנכנס אליו שלושה בתים יום משקיע ראשון מזה ארבע שנים בשבוע שעבר על האם החברה תוכל להגיע ליעדי ההכנסות וה-EBITDA (רווחים לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות) לטווח ארוך.
"כבר היום, השאלה הנפוצה ביותר ששמענו ממשקיעים לקראת האירוע הייתה האם זה בר השגה בהתחשב ברקורד הבלתי עקבי של החברה? אנו מאמינים שההנהלה סיפקה אבני בניין אמינות כדי להגיע לשני היעדים", אמרה UBS בדו"ח נפרד לאחר יום המשקיע.
מסלול ארוך לצמיחה
אוקלנד, מנהל בכיר לשעבר ב-JM Smucker שהשתלט על TreeHouse ב-2018, בילה חלק ניכר מתקופת כהונתו בבנייה מחדש של קשרים עם קמעונאים, סגירת מפעלים, ארגון מחדש של כוח המכירות שלה וצמצום היצע המוצרים שלה.
המהלך הגדול ביותר שלו הגיע בסתיו האחרון כאשר הוא מכרה חלק ניכר מעסקי הכנת הארוחות של TreeHouse לחברת הון פרטית תמורת 950 מיליון דולר. היחידה, שהיווה כ-30% ממכירות החברה, כללה הצעות כמו פסטה, רטבים אדומים, סירופ ורטבים למזיגה. בעוד שהחטיבה הייתה מחוללת מזומנים אמינה, היא הייתה עסק שצמח לאט עם רווחים נמוכים.
בעקבות המכירה, TreeHouse הצליחה לחזק את המאזן שלה ולמקד את תשומת הלב שלה בפורטפוליו החטיפים והמשקאות הטרנדיים יותר של קרקרים, בייגלה, קרמים, קפה ודגנים חמים, בין היתר. אוקלנד אמר כי TreeHouse קטן יותר וממוקד יותר יכול לעשות עבודה טובה יותר בחדשנות ולתת מענה לצרכים של קמעונאים, מה שבתורו יביא יותר מכירות לעסק שלו.
"האסטרטגיה שלפני הייתה נשימה, רחבה יותר, יותר קטגוריות. היום זה עומק", אמר אוקלנד. "מה שהלקוח אמר לי ישירות זה, 'לא אכפת לי אם אתה בקטגוריה אחת או 17 קטגוריות. … תהיה השחקן הטוב ביותר בקטגוריה הזו, ועם זה אני רוצה לעשות עסקים. '"
כיום, TreeHouse היא ספקית מרכזית של הצעות מותג פרטיות לוולמארט, קרוגר, קוסטקו, אמזון, טרגט ואלדי. החברה, שרשמה מכירות ברבעון הראשון של 895 מיליון דולר, צופה שההכנסות יצמחו בין 3% ל-5% מ-2024 עד 2027. לשם השוואה, תיק ההשקעות של TreeHouse היה צפוי לגדול ב-1-2%.
TreeHouse מתכננת להמשיך להסתכל על מיזוגים ורכישות כדרך להצמיח את העסק שלה, אבל דרך עדשה שונה לחלוטין מזו שעשתה קודם לכן. במקום להיכנס לקטגוריות מוצרים חדשות, TreeHouse מתכננת לתעדף עסקאות שמגדילות את הקיבולת ומגוונות את הפריטים שהיא מסוגלת לספק לקמעונאים ב-17 מגזרי המזון והמשקאות שבהם היא פועלת כיום.
כיתוב אופציונלי
הרשאה ניתנה על ידי TreeHouse Meals
רק השנה, TreeHouse רכשו יצרן בייגלה קטן שמייצרת בייגלה מתובל במותג הפרטי, תוספת שהשלימה את עסקי הבייגלה המסורתיים, הממולאים ומכוסי השוקולד.
זה גם הגיע להסכם מוקדם יותר החודש לרכישת מתקן קפה ועסק לא ישיר של משלוחי קפה לחנות מבית Farmer Brothers תמורת 100 מיליון דולר. המפעל מביא את יכולות הקלייה, הטחינה, הטעם והמיזוג ל-TreeHouse Meals, שכבר יש לה נוכחות עמוקה בתרמילים להגשה יחידה ובקפה מוכן לשתייה. העסקה צפויה להיסגר בתוך 60 יום.
"שֶׁלָנוּ המיקוד יהיה על [categories] שאנחנו נמצאים בו עכשיו, במשך תקופה מסוימת, "אמר אוקלנד. "אנחנו חושבים שיש הרבה מסלול צמיחה בקטגוריות הנוכחיות שלנו. ואנחנו בונים יכולות באלה".
המותג הפרטי כבר צמח לפני המגיפה, אך עליות מחירים, אתגרים כלכליים ודרישה מוגברת בקרב קמעונאים להרחיב ולשפר את נוכחותם בקטגוריה סיפקו רוח גב משמעותית עבור TreeHouse ויצרנים אחרים.
יתרון נוסף למותג הפרטי, אמר אוקלנד, הוא בני דור המילניום וצרכני הדור Z מראים נכונות רבה יותר לרכוש מוצרים אלה במקום שם מותג. מחקר שפורסם על ידי TreeHouse במרץ מצא כי 45% מהצרכנים בשתי הדמוגרפיות הללו רכשו יותר מותגי מותג פרטי במהלך ששת החודשים האחרונים.
גם אם האינפלציה תירגע ותנאי מאקרו אחרים ישתפרו, אוקלנד נשארת בטוחה שהמותג הפרטי ימשיך לשגשג. הוא ציין שהקטע גדל ברובו ללא הפרעה במשך כמעט שני עשורים. נדרשו נסיבות יוצאות דופן, כמו המיתון הגדול או COVID-19 כאשר המכירות צנחו כאשר קונים השתמשו בחלק מבדיקות הגירוי שלהם כדי להצטייד בשמות מותגים מוכרים, כדי לשבש באופן זמני את המומנטום הזה.
"ה טרנד הצרכנות הוא קצת רוח גב", אמר אוקלנד. "שינינו את האסטרטגיה שלנו ויש לנו יותר מיקוד, ואנחנו מספקים תוצאות הרבה יותר טובות. ואני חושב שאנחנו עוזרים לקמעונאי לנצל את ההזדמנות הגדולה הזו".
Source link
