איך הייניקן שיבשה את תעשיית הבירה הלא-אלכוהולית העמידה

מכיוון שהיינקן 0.0 התפתחה למובילה בתחום הבירה הלא-אלכוהולית, בעליה מודה שהצלחתה לא תמיד הייתה מובטחת.

"עכשיו זה מהלך גאוני שאי אפשר היה לפספס, זה היה בהכרח הולך להיות הצלחה", אמר ג'וני קייהיל, סמנכ"ל השיווק של היינקן ארה"ב בראיון. "אבל אם אתה חוזר חמש שנים אחורה, היה אלמנט של כמו, 'האם אנחנו בטוחים שזה באמת דבר? זה הולך לעבוד? '"

ובכל זאת, קאהיל נזכר שלמנהלים באותה תקופה הייתה סיבה להיות אופטימיים.

הייניקן נכנסה לקטגוריה עם 150 שנות ניסיון בבישול שהיא יכלה להתחבר אליה כדי ליצור את הבירה הלא-אלכוהולית שלה. במקביל, צרכנים חיפשו לשתות פחות אלכוהול או לשתות בירה ללא אלכוהול בהזדמנויות מסוימות, כמו אחרי חדר הכושר או במשרד. והקטגוריה, למרות שהיו לה אפשרויות לא אלכוהוליות, נשלטה על ידי מותגים שלא עודכנו במשך שנים, מה שמותיר אותה בשלה להפרעות.

כיום, Heineken 0.0 היא ללא ספק הבירה הלא-אלכוהולית הנמכרת ביותר במכירות, על פי נתונים של חברת BWC. בשנת 2022, המשקה רשם מכירות של 83.6 מיליון דולר, השווה לסך הכולל של שני המתמודדים הבאים ב-Budweiser Zero ו-Busch NA הצומחים במהירות.

Heineken הוציאה לראשונה את Heineken 0.0 בשנת 2017 והרחיבה אותו בצורה רחבה יותר בתחילת 2019. שנה לאחר מכן, במאמץ לבנות מומנטום למותג הבירה הלא-אלכוהולית, הוציאה Heineken USA 50 מיליון דולר והתחייבה לתת 10 מיליון דוגמאות.

המוצר זכה לתהודה בקרב הצרכנים. הבירה אחראית ל-7% מהמכירות של המותג Heineken. עד כה השנה, דלדול ה-0.0 של היינקן, שמודד את מספר המארזים שנמכרו על ידי מפיצים לקמעונאים, עלו בכ-12% לאחר עלייה של 6.4% ב-2022 לעומת השנה הקודמת, על פי נתוני נילסן שסיפקה החברה.

Bump Williams, הנשיא והמנכ"ל של Bump Williams Consulting, אמר כי Heineken 0.0 נהנתה בשלב מוקדם ממספר גורמים, כולל מפיצים שהבטיחו מקום במכולת, גיבוי של תומכים מפורסמים ודגימה שאפשרה לצרכנים ליהנות מהמותג החדש מבלי צורך להשקיע 10 דולר למוצר שלא נוסה.

"Heineken 0.0 הביאו את תשומת הלב לעסקי הבירה היוקרתיים של NA עם השקתם, כנראה בעשור הקדימו את זמנם, אבל בזמן המושלם עם עליית השאיפה של הצרכנים לבריאות ואיכות חיים", אמר וויליאמס באימייל.

מהירות מלאה קדימה

קייהיל אמר כי היינקן ארה"ב בטוחה שהקטגוריה הלא-אלכוהולית בארה"ב תמשיך לצמוח. הטרנדים שהניעו את הייניקן מלכתחילה להיכנס לתחום הלא-אלכוהולי רק הואצו, במיוחד בקרב שתיינים צעירים יותר.

ארה"ב גם נגררת אחרי מדינות אחרות בצריכה ללא אלכוהול, במיוחד באירופה שבה היצע המשקאות נצרך באופן נרחב יותר. לפי סטטיסטה, נתח הנפח של בירה דלת אלכוהול ולא אלכוהול בארה"ב בשנה הבאה יהיה כ-3.2% בהשוואה ל-13% בספרד, המדינה הצריכה המובילה, ואחריה גרמניה עם 12%. אנשי תעשיית הבירה מקווים שארה"ב תצליח לסגור את הפער.

"זה אומר לך שיש שם הזדמנות, כי אם תסתכל על טווח ארוך, מה שעשינו עם החדשנות שלו, כלומר אנחנו נמצאים בזה במשך חמש, 10, 20, 50, 100 שנים, זה יתקבל שם," אמר קייהיל. "עכשיו, כמה מהר ובאיזה קצב, היא תמיד השאלה, אבל אנחנו הולכים לראות שנה אחר שנה צמיחה בבירה לא אלכוהולית בארה"ב"

מכירות שוק הבירה הלא-אלכוהוליות הסתכמו בכ-328.6 מיליון דולר במהלך התקופה של 12 חודשים שהסתיימה באוגוסט 2022, עלייה של כמעט 20%, לפי NielsenIQ. מכון הבירה העריך כי הקטגוריה אחראית לכ-1% מסך מכירות הבירה בחנויות הקמעונאיות. עם גידול הסגמנט, לענקיות הבירה הגדולות אין ברירה אלא להיות בעלת נוכחות.

AB Inbev, בעלת מותגים כמו Budweiser ו-Michelob Extremely, שמה לה למטרה להפוך 20% מנפח הבירה שלה ללא אלכוהול ודל אלכוהול עד 2025. ענקית הבירה הודתה בכך. יפספס את היעד הזה. מולסון קורס נכנסה לחלל עם משקאות כמו Coors Edge; סרט כחול פרוני 0.0%, זן אפס הוכחה של הלאגר האיטלקי שלו; והבכורה של הראשון שלו קו קוקטיילים מוכנים לשתייה ללא אלכוהול, רוקסי.

עבור Heineken, היצע ה-0.0 שלה מספק דרך למבשלת הבירה לשמור על צרכנים בזיכיון של Heineken ולמשוך שותים חדשים – מה שמפחית את הסבירות שהם עלולים לעזוב למותג אחר. הבחירה הנוספת הייתה "מבריקת עבור הון עצמי של המותג", אמר קייהיל, מכיוון שהיא מראה לצרכנים שהיינקן שמה לב יותר לצרכים שלהם.

הייניקן פועלת בזהירות כדי להגדיל את תיק התרופות הלא-אלכוהולי שלה. יצרנית הבירה בהולנד חיכתה חמש שנים אחרי Heineken 0.0 כדי להציג את המוצר הבא שלה בקטגוריה עם Dos Equis Lime & Salt Zero. הייניקן רצתה תחילה להגדיל את ההפצה ולקדם את 0.0 באירועים כמו הסופרבול וקוצ'לה לפני שהקדישה את תשומת הלב למותג אחר.

של ה Equis Lime & Salt Zero היה מפתה כי היה לו פרופיל טעמים שונה מהיינקן 0.0, אמר קייהיל.

"Dos Equis הייתה הזדמנות, אבל רצינו לחכות עד שנהיה מוכנים", אמר. "לא רצינו להביא סתם הייניקן 0.0 שני. רצינו להביא משהו אחר באמת". Heineken, אמר, מתכננת להכפיל את 0.0 ואת Dos Equis Lime & Salt Zero לפני ששקול הצעה אחרת ללא אלכוהול.

"אנחנו רוצים להפוך את המתינות למגניבה עם שני המותגים העיקריים", אמר.